23. März 2026 | wambo marketing GmbH, Nikolaus Dürkopp Straße 2b, 33602 Bielefeld

Was darf ich denn noch werben?

Von Greenwashing, Greenwishing und Greenhushing

(Bielefeld, 23. März 2026) „Heute zeigt Christian Bach, wie die Rechtslage durch die EU-Richtlinie gegen den unlauteren Wettbewerb unsere Arbeit im Marketing verändern wird“, begrüßt MC Programmplanerin Kristina Herrmann die Mitglieder. Ein Dank geht zudem an die Digitalagentur wambo, in deren Räumlichkeiten die spannende Veranstaltung stattfindet. Christian Bach, Geschäftsführer der Agentur Steffen und Bach, ist Marketeer und Transformationsberater mit Schwerpunkt Nachhaltigkeit im Marketing. Und zugleich Präsident des Marketing-Clubs Braunschweig-Wolfsburg.

„Seit knapp zehn Jahren beschäftigen wir uns mit Nachhaltigkeitsprojekten – ausschließlich aus Marketingsicht. Wir führen keine Rechtsberatung durch“, betont der Transformationberater, „dafür gibt es Juristen.“ Was heute unter Nachhaltigkeit diskutiert wird, ist keineswegs eine neue Idee. Bereits 1713 formulierte der sächsische Oberberghauptmann Hans Carl von Carlowitz erstmals den Gedanken einer „nachhaltenden Nutzung“. In seinem Werk Sylvicultura Oeconomica beschrieb er die Notwendigkeit, nur so viel Holz zu schlagen, wie wieder nachwachsen kann – aus Sorge um eine Ressource, die damals existenziell für den Bergbau war. Mehr als 300 Jahre später ist der Grundgedanke derselbe geblieben, nur die Dimension hat sich verändert.

Zu viel Kram

Wie groß die Diskrepanz inzwischen geworden ist, zeigen aktuelle Zahlen. „Weltweit entstehen jährlich rund 92 Millionen Tonnen Textilabfälle, ein erheblicher Teil davon unverkaufte oder kaum genutzte Kleidung“, berichtet Christian Bach. In Europa fallen pro Person durchschnittlich 12 bis 16 Kilogramm Textilmüll im Jahr an. Auch bei Lebensmitteln offenbart sich ein ähnliches Bild: Rund ein Drittel der produzierten Nahrung wird verschwendet, global waren das zuletzt über eine Milliarde Tonnen jährlich. Gleichzeitig stehen in Deutschland mehr als 43 Millionen privat zugelassene Pkw im Schnitt über 23 Stunden täglich ungenutzt herum. Für Christian Bach ist das kein Zufall, sondern Ausdruck eines strukturellen Problems: „Wir produzieren nicht Abfall, weil Menschen Dinge wegwerfen – wir erzeugen Abfall bereits im System der Produktion.“ Die Ökonomin Maja Göpel bringt das grundlegende Dilemma auf den Punkt: „Wir haben begrenzte Ressourcen, aber unendliche Bedürfnisse.“ Genau in diesem Spannungsfeld bewegt sich Marketing heute. Produkte sollen sichtbar und verkauft werden – gleichzeitig wächst der Anspruch, dies verantwortungsvoll zu tun. Bach stellt dabei klar: „Marketing ist nicht das Problem. Aber Marketing macht sichtbar, was Unternehmen tun – oder eben nicht tun.“

Verirrt im Siegel-Dschungel

Doch das Vertrauen der Verbraucher:innen bröckelt. Studien, unter anderem von Deloitte, zeigen: Mehr als die Hälfte aller Umweltversprechen wird von Konsument:innen als vage oder irreführend wahrgenommen, rund 40 Prozent sind nicht ausreichend belegt. Gleichzeitig existieren europaweit über 250 Nachhaltigkeitssiegel mit sehr unterschiedlichen Standards. Kein Wunder also, dass nur noch etwa jede fünfte Person grünen Werbeaussagen Glauben schenkt.

„Wir Menschen sind überfordert“, resümiert Christian Bach. Wer nachhaltig einkaufen möchte, muss Labels verstehen, Lieferketten hinterfragen und Wirkungsversprechen prüfen – und wird faktisch selbst zur Expertin oder zum Experten. Genau diese Verantwortung stellt der Ökonom Professor Raj Patel grundsätzlich infrage. Am Beispiel von Fair-Trade-Produkten fragt er: „Warum müssen wir als Konsumierende entscheiden, ob Menschen ausgebeutet werden oder nicht? Warum sind Produkte nicht einfach per se gut?“

Neue Rechtslage – neue Herausforderungen

Auch beim Recycling räumt Christian Bach mit einem verbreiteten Missverständnis auf: „Recycling ist wichtig – aber es ist nicht unbedingt die beste Option.“ Entscheidend seien die sogenannten 10-R-Strategien der Kreislaufwirtschaft – von Refuse und Rethink über Reduce und Refurbish bis hin zu Repurpose und Recover. Erst wenn Produkte gar nicht erst entstehen oder deutlich länger genutzt werden, entsteht echte Ressourcenschonung.

Während Unternehmen und Marketingabteilungen noch Orientierung suchen, verändert sich parallel die Rechtslage grundlegend. Mit der EU-Richtlinie „Empowering Consumers for the Green Transition“ (EmpCo) wird Nachhaltigkeitskommunikation künftig deutlich strenger reguliert. In Deutschland wird sie in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) integriert und tritt am 27. September 2026 in Kraft – ohne Übergangs- oder verlängerte Abverkaufsfristen.

Künftig könnten zahlreiche Werbeaussagen justiziabel werden: Begriffe wie „klimaneutral“, „umweltfreundlich“ oder „CO₂-reduziert“ sind nur noch zulässig, wenn sie durch transparente, überprüfbare und öffentlich zugängliche Nachweise belegt werden. Zukunftsversprechen benötigen konkrete Umsetzungspläne, messbare Ziele und unabhängige Prüfungen. Gleichzeitig wird die Vielzahl privater Nachhaltigkeitssiegel verschwinden. Zulässig sind künftig ausschließlich staatlich zugelassene Labels, die auf zertifizierten Systemen beruhen.

Green – mit Vorsicht zu genießen

Damit rückt auch die Begriffswelt rund um Nachhaltigkeitskommunikation stärker in den Fokus. Greenwashing beschreibt das bewusste Schönfärben ökologischer Leistungen ohne reale Grundlage. Greenwishing steht für eine unabsichtliche Täuschung in puncto Nachhaltigkeitsengagement. Greenhushing wiederum bezeichnet das Gegenteil: Unternehmen verschweigen echte Fortschritte aus Angst vor rechtlichen Risiken oder öffentlicher Kritik.

Die EU-Richtlinie benennt zudem typische Muster des Greenwashings: fehlende Belege, vage Aussagen, irrelevante Botschaften (z. B. veganes Mineralwasser), versteckte Zielkonflikte, fehlende Transparenz, falsche Labels oder schlicht unwahre Behauptungen. Beispiele dafür gab es in den vergangenen Jahren reichlich: McDonald’s wechselte sein Erscheinungsbild demonstrativ zu Grün „aus Respekt vor der Umwelt“. H&M bewarb seine „Conscious Collection“, die hauptsächlich aus Polyester bestand, unter anderem mit grünen Preisetiketten. Absolut experimentierte mit einer Papierflasche, bei der Pappe und Kunststoff allerdings so verschweißt waren, dass eine Trennung nicht mehr möglich war. Dieses Composite-Problem tauchte auch bei der vermeintlich nachhaltigen Papierverpackung des australischen Schokoriegel KitKat auf. Und Sprite entfernte Etiketten zugunsten der Nachhaltigkeit, was bei rund 3 Millionen Tonnen PET, den Coca-Cola im Jahr produziert, nicht ins Gewicht fallen dürfte.

Nachhaltigkeit als Chance

Für Marketingverantwortliche bedeutet das einen Paradigmenwechsel. Nachhaltigkeit darf künftig kein optionaler Kommunikationsbaustein mehr sein, sondern muss im Produkt selbst verankert sein. Ähnlich wie beim Fair-Trade-Gedanken könnte etwa bei Online-Druckereien der Klimabeitrag selbstverständlich im Preis enthalten sein – nicht als Zusatzentscheidung für Kund:innen.

Das Fazit des Abends ist eindeutig: Wer nach dem 27. September 2026 mit Umwelt- oder Sozialversprechen wirbt, benötigt belastbare Daten, klare Transformationspläne und anerkannte Zertifizierungen – sonst drohen Abmahnungen und rechtliche Konsequenzen. Gleichzeitig eröffnet Nachhaltigkeit, verstanden nicht nur ökologisch, sondern im Sinne der UN-Sustainable-Development-Goals, neue Chancen für Wettbewerbsfähigkeit. Unternehmen, die glaubwürdig handeln statt nur zu kommunizieren, können Vertrauen (zurück-)gewinnen und sich wohltuend von Mitbewerbern abheben.

Text: Eike Birck, Freie Autorin und Journalistin; eike.birck@tips-verlag.de 

Fotos: Sarah Jonek, www.jonek-fotografie.de