23. Februar 2026 | Pioneers Club, Ritterstraße 8, 33602 Bielefeld

Pure U – authentische Markenpflege

So geht ehrliche Kommunikation

(Bielefeld, 23. Februar 2026) Wieder stand ein spannendes Thema auf dem Programm der Marketing Pioniere. Zu Gast im Pioneers Club war Leo von Pure U, der in seinem unterhaltsamen Impulsvortrag über die Bedeutung von Authentizität in der Kommunikation sprach. Vorab bat Lilian Weers, Sprecherin der Marketing Pioniere, die Teilnehmenden in einer kurzen Vorstellungsrunde darum, ihren Beruf in einem Wort auf den Punkt zu bringen. Begriffe wie u. a. Video, Finanzen, Marketing-Assistenz, SAP, Mode, Kreativität, Website und Kommunikation zeigte sich die Vielfalt der Pioniere.

Die Geschichte von Pure U ist eine Erfolgsstory – nicht laut, sondern eher zurückgenommen. Wie die Marke und ihre Kommunikation. Für Leo ist „Authentizität der Schlüssel“, wie er in seinem Impulsvortrag schildert. Offiziell gegründet wurde Pure U 2021 in Bielefeld. Natürliches Make-up für sensible Haut – entstanden aus einem sehr persönlichen Problem. Nach dem Absetzen der Pille reagierte die Haut der Gründerin Carla extrem empfindlich auf herkömmliche Produkte. Die Studentin der Chemie und Ökotrophologie begann, sich intensiv mit dem Thema Haut und diversen Make-up-Produkten zu beschäftigen. Ihr fiel schnell auf, dass die meisten Hersteller bedenkliche Inhaltsstoffe verwendeten und dass es kaum natürliche Kosmetikmarken gab, die ausschließlich pflegendes Make-up produzierten. Carla begann mit der Entwicklung ihres eigenen Make-ups – abgestimmt auf ihre sensible Haut und ausschließlich mit pflegenden Inhaltsstoffen. Die Geburtsstunde von Pure U. Erst produzierte sie nur für sich, dann für ihre Freundinnen. Im Jahr 2019 schloss sich Leo der jungen Gründerin an. Gemeinsam entwickelten sie ihre Produkte im eigenen Labor weiter. Heute gibt es Pure U in über 20 Ländern und rund 100 Stores. Das Bielefelder Unternehmen stellt sich den Herausforderungen des Marktes mit sieben Mitarbeitenden.

Klare Kommunikation

Die Authentizität im Markenaufbau war Carla und Leo von Anfang an wichtig. „Je diffuser die Kommunikation, desto weniger bleibt hängen“, sagt Leo rückblickend. Der erste Claim lautete: „Pure U vereint Hautpflege mit Make-up.“ Was inhaltlich korrekt ist, blieb jedoch wirkungslos, denn niemand fühlte sich gemeint. Erst als das „Pure U“-Team die Botschaft schärfte, änderte sich alles. Aus einer allgemeinen Produktbeschreibung wurde eine klare Positionierung: „Natürliches Make-up für sensible Haut“. Gleicher Kern, etwas andere Worte – aber plötzlich mit Wirkung. Die Performance in Anzeigen, Prospekten, auf der Website war spürbar besser.

Die zentrale Frage, die sich das Team immer wieder stellt: Wofür existiert die Marke wirklich? Das „Why“ ist bei Pure U klar formuliert: Frauen mit sensibler Haut zu ermöglichen, Make-up zu tragen, ohne ihre Hautgesundheit zu gefährden. Doch es geht nicht nur um die Vermeidung unerwünschter Hautreaktionen, sondern um Selbstwertgefühl, Attraktivität, Zugehörigkeit. „Du schminkst dich ja nicht, weil du Farbe im Gesicht willst“, sagt Leo. „Du willst dich im Spiegel anschauen und dich wohlfühlen.“

Klare Linie

„Wir haben drei Werte definiert, die nicht verhandelbar sind“, berichtet Leo. „Unsere Produkte bestehen aus natürlichen Inhaltsstoffen. Sie sind für sensible Haut und sie sind so einfach wie möglich zu nutzen. Unser Stick passt beispielsweise in jede Handtasche und auch Frauen, die sich nicht als Schmink-Profis bezeichnen, können gut damit umgehen.“ Für Leo beinhaltet Markenkommunikation zudem guten  Kundenservice, zuverlässige Lieferzeiten, einfache Bestellprozesse und vieles mehr. „Jede negative Erfahrung schadet der Marke“, sagt er. Deshalb verzichtet Pure U bewusst auf Rabattschlachten oder Heilversprechen – das mache die Marke kaputt. „Kurzfristig kannst du damit extrem wachsen“, weiß Leo. „Aber du verkaufst langfristig deine Werte.“

Das Zielgruppenverständnis ist der Grundpfeiler einer jeden Marke und ihrer Kommunikation. Dabei versteht sich Leo als datengetrieben. So läuft jeder Kommentar, jedes Post-Purchase-Survey, jede Bewertung in ein System. Die Aussagen werden geclustert: Customer Pains, Customer Gains, wiederkehrende Formulierungen. Daraus entstehen neue Botschaften. „Je weiter unsere Wortwahl von der Sprache der Kundinnen entfernt war, desto schlechter hat es performt“, sagt Leo. Also spricht die Marke heute exakt so, wie Kundinnen sprechen. Mit denselben Begriffen, denselben Fragen, manchmal sogar denselben sprachlichen Eigenheiten. Wenn Botschaften in Kommentaren zurückgespiegelt werden, weiß das Team: Die Kommunikation wurde angenommen. Authentizität ist hier kein Gefühl – sondern messbar.

Klare Ansprache

Ein weiteres zentrales Prinzip ist das Denken in Awareness-Stufen. Nicht jede Kundin weiß, dass sie ein Problem hat. Nicht jede, die ein Problem kennt, kennt eine Lösung. Und nicht jede, die eine Lösung kennt, ist kaufbereit. Pure U unterscheidet deshalb klar: Geht es um völlig Unwissende? Um Problembewusste? Oder um fast Überzeugte? Jede Phase braucht eine andere Ansprache.

„Die Masterdisziplin ist, Unaware People zu erreichen“, sagt Leo. Also Menschen, die noch gar nicht wissen, dass sie sensibles Make-up brauchen könnten. Hier entscheidet sich, ob Kommunikation wirklich relevant ist. Und Daten spielen hier eine größere Rolle als das Bauchgefühl. Das zeigte sich auch sehr deutlich bei einem Rebranding. „Beim Packaging haben wir von papierbasierten zu einem Aluminium-Refill-System gewechselt und hatten große Sorge, ob unsere Kundinnen diese Veränderung akzeptieren würden“, schildert Leo diese für das Bielefelder Start-up unsichere Phase. „Wir haben uns wochenlang auf mögliche Kritik vorbereitet. Sie kam nicht. Auch hier zeigte sich: Gefühl ist laut. Daten sind klar.“

Im Anschluss kamen die Teilnehmenden in kleinen Gruppen zusammen, um Minikampagnen für Pure U zu entwickeln. Es ging hierbei um Pain & Gain, die Frage, welche Awareness-Stufe bei der Kundenansprache angepeilt werden soll und natürlich: Welcher Kanal bespielt werden soll. Ein höchst kommunikativer Speed-Workshop mit tollen Ansätzen im Ergebnis.

Text: Eike Birck, Tips-Verlag GmbH, TIPS-Verlag in Bielefeld

Fotos: Susi Freitag, fotodesign freitag