13. April 2026 | Pioneers Club, Ritterstraße 8, 33602 Bielefeld

No PLANET B x Marketing Club Ostwestfalen-Lippe e. V.

David im Drogerieregal: Learnings eines Start Ups aus 6 Jahren Massenmarkt

(Bielefeld, 13. April 2026) An diesem Abend präsentierte Programmplanerin Kristina Herrmann den Mitgliedern des Marketing Clubs Ostwestfalen-Lippe e. V. eine ebenso inspirierende wie schonungslose Reise durch die Start-up-Realität. Zu Gast war Jessie Wölke, die gemeinsam mit ihrem Mann Sebastian die Marke „No Planet B“ gegründet hat. Deren Ziel ist, die Schönheitsindustrie von innen heraus zu revolutionieren. Für die gebürtige Britin ein Heimspiel. Denn das vor sieben Jahren gegründete Start-up ist im Pioneers Club zu Hause.

Heute ist No Planet B längst im Massenmarkt angekommen: Als Kooperationsmarke von dm-drogerie markt GmbH + Co. KG ist das Sortiment des Bielefelder Unternehmens in mehr als 2.100 Filialen vertreten, in 13 europäischen Ländern verfügbar und erzielt inzwischen Abverkäufe im siebenstelligen Bereich. Und doch fühlt sich die Marke weiterhin wie ein „David im Drogerieregal“ an – im direkten Wettbewerb mit etablierten Konzernen und Eigenmarken, die oft für wenige Cent angeboten werden. Mit den großen Marken kennen sich Jessie und Sebastian bestens aus. Gemeinsam verfügen sie über mehr als 40 Jahre Erfahrung in der Beauty- und Handelsbranche, unter anderem bei großen Konzernen. Sebastian war zudem selbst bei dm tätig. Ihr Know-how, gepaart mit der Entscheidung, sichere Karrieren zugunsten des eigenen Unternehmens aufzugeben, bildet die Grundlage für das, was Jessie rückblickend als „wilden Ritt“ beschreibt.

Kooperationsmarke von dm-drogerie markt GmbH + Co. KG

Ein Glücksfall war die Kooperation mit dm-drogerie markt GmbH + Co. KG. Eigentlich bat das Gründerpaar um Unterstützung bei der Produktion. Daraus wurde jedoch mehr. Die Zusammenarbeit mit dm ist bewusst anders als bei klassischen Start-up-Finanzierungen. dm übernimmt Produktion, Logistik, Vertrieb und stellt ein kleines Marketingbudget zur Verfügung, während die Gründer für Strategie, Markenführung und Kommunikation verantwortlich sind. Ein partnerschaftliches Modell – jedoch mit dem gleichen Erfolgsdruck wie bei jeder anderen Marke im Regal. Jessie und Sebastian haben dm mit ihrem Konzept überzeugt.

„Im Kern steht seit Beginn eine klare Mission“, erklärte Jessie. „Wir wollen die Schönheitsindustrie nachhaltiger gestalten, ohne dabei zur klassischen Öko-Marke zu werden.“ Folgerichtig setzt No Planet B konsequent auf Upcycling – also die Nutzung von Nebenprodukten aus der Lebensmittelindustrie. Inhaltsstoffe wie Reisbruch, Olivenblätter, Kaffeeöl oder Zitrusfasern werden zu hochwertigen Kosmetikbestandteilen verarbeitet. Der Ansatz dahinter: keine zusätzlichen landwirtschaftlichen Flächen beanspruchen, um nicht mit der Nahrungsmittelproduktion um knappe Ressourcen wie Land zu konkurrieren.

Doch genau dieser Ansatz bringt kommunikative Herausforderungen mit sich. Denn was nachhaltig sinnvoll ist, funktioniert im Beauty-Kontext nicht automatisch: Begriffe wie „Abfall“ oder „gerettete Inhaltsstoffe“ stoßen auf Ablehnung der Kundschaft, wenn es um Produkte geht, die direkt auf Haut und Haar angewendet werden. Gleichzeitig fehlt vielen Konsumentinnen und Konsumenten das Bewusstsein dafür, woher natürliche Inhaltsstoffe überhaupt stammen.

Vielfältige Herausforderungen

Das Drogerieregal ist für No Planet B der zentrale Kommunikationskanal. Für große Kampagnen fehlt zudem das Budget. Aufmerksamkeit muss direkt am Point of Sale entstehen, im Wettbewerb mit rund 12.500 Produkten, die es bei dm gibt. Frühere Designansätze – von lautem Aktivismus über erklärungsbedürftige Nachhaltigkeitsbotschaften bis hin zu zu kleinen Verpackungen – scheiterten häufig an genau dieser Herausforderung: gesehen und verstanden zu werden. Der Weg dorthin war geprägt von zahlreichen Learnings: von „value the undervalued“ (2019) über „saving unused ingredients“ (2022) bis hin zur heutigen Positionierung.

Heute arbeitet die Marke mit Schlüsselbegriffen wie bold, modern, urban und joyful. Die „magical transformation of overlooked ingredients“ rückt in den Mittelpunkt: Die Idee, aus übersehenen Rohstoffen etwas Wertvolles und Schönes zu schaffen. Ein entscheidender Schritt war auch die visuelle Produktgestaltung, entwickelt von einem Designer aus dem Luxussegment, der die Marke sichtbarer im Regal positioniert.

Im Kern ist die Mission unverändert geblieben, doch Sprache, Design und Ansprache wurden konsequent weiterentwickelt. Denn im Laufe der Zeit haben sich der Zeitgeist und damit auch die Marktbedingungen eklatant verändert. Während Nachhaltigkeit zur Gründungszeit ein starker Treiber war, ist das Bewusstsein in den vergangenen Jahren – beeinflusst durch Pandemie, Krieg und wirtschaftliche Unsicherheit – spürbar zurückgegangen. Die Zielgruppe hat sich verschoben: Etwa 15–20 % kaufen ohnehin nachhaltig, weitere 15–20 % sind kaum erreichbar. Entscheidend sind die rund 60 % dazwischen: Konsumenten, die offen sind, aber keine Kompromisse bei Preis oder Leistung eingehen wollen. „Das Produkt muss gut sein“, so Jessie Wölke.

Immer dranbleiben

Genau hier liegt die größte Herausforderung: Produkte müssen im Massenmarkt bestehen, sowohl funktional, preislich als auch visuell. Gleichzeitig steigen die Anforderungen an Nachhaltigkeit, etwa durch den Einsatz von 100 % Altplastik in Verpackungen. Fehlversuche sind teuer, denn jede Designänderung erfordert zunächst den Abverkauf von 400.000 Einheiten.

Das Fazit des Abends fällt entsprechend ehrlich aus: No Planet B ist zwar erfolgreich, aber noch nicht am Ziel. Die Marke hat sich im Markt etabliert, kämpft jedoch weiterhin um Sichtbarkeit, Relevanz und Wirtschaftlichkeit. Oder, wie Jessie es formuliert: „Im Kern sind wir uns treu geblieben, aber wir mussten lernen, wie man diese Idee so übersetzt, dass sie im echten Leben funktioniert.“

Ein Abend, der zeigt, wie komplex nachhaltige Markenführung im Massenmarkt wirklich ist und wie viel Ausdauer es braucht, um darin zu bestehen. Bei leckerem Fingerfood wurde noch weiter lebhaft diskutiert.

Text: Eike Birck, Freie Autorin und Journalistin; eike.birck@tips-verlag.de 

Fotos: Sarah Jonek, www.jonek-fotografie.de, LinkedIn-Profil