24. März 2026 | IMA Innovationsmanufaktur GmbH, Langer Weg 7b, 33332 Gütersloh

Fuckup Night | Marketing

Marketing ohne Maske – Lernen aus echten Fehlern

(Gütersloh, 24. März 2026) Zum zweiten Mal waren die Gäste und Mitglieder des Marketing Clubs Ostwestfalen-Lippe e. V. zu Gast in der Innovationsmanufaktur Gütersloh (IMA). „Als städtische Tochter ist es unser Auftrag, Innovationen in jeglicher Form zu fördern“, berichtet der IMA-Geschäftsführer Jörg Rodehutskors. Und dazu gehörte selbstverständlich auch ein frisches Veranstaltungsformat: eine Fishbowl-Diskussion. Das Thema: eine Fuckup Night.

„Am meisten lernen wir aus Fehlern“, stellte MC Präsidentin Sabine Schoner, die den Abend moderierte, treffend fest. Deshalb sollte es an diesem Abend nicht um erfolgreiche Kampagnen oder Best Practice gehen, sondern um das, was schiefgelaufen und krachend in die Hose gegangen ist. Im inneren Kreis der Fishbowl diskutierten vier erfahrene Marketing-Expert:innen, der äußere Kreis hörte zu. Zwei Stühle im inneren Kreis blieben bewusst frei. Wer etwas beitragen wollte, nahm einfach Platz. Fünf Themenblöcke standen auf dem Programm, die jeweils mit einem kurzen Videoeinspieler angeteasert wurden.

No money, no honey

Der erste Themenblock stand unter der Überschrift „Ressourcen & Budget“ – und traf einen Nerv. Denn fehlendes Budget ist im Marketing Alltag, aber selten das eigentliche Problem. Mehrfach wurde betont, dass Geld häufig erst dann fließt, wenn Ziele gegenüber der Geschäftsleitung klar formuliert werden. „Nicht das Budget sollte die erste Frage sein, sondern die Wirkung, die ein Projekt bringt“, brachte es eine Stimme aus der Runde auf den Punkt. Wer nicht erklären könne, was sich durch eine Maßnahme konkret verändern soll – oder wie eine Umsatzsteigerung erreicht werden kann – mache Marketing angreifbar. Gleichzeitig zeigte sich: Kleine Budgets erzwingen oft Kreativität. Viele berichteten davon, Aufgaben selbst übernommen zu haben, Kooperationen zu suchen oder neue Wege zu testen. Für einen Experten steht das Produkt im Vordergrund, es müsse eine Relevanz im Markt haben, sonst nützte auch die beste Kommunikation nichts.

Der größte Fuckup entstand jedoch nicht durch zu wenig Geld, sondern durch fehlende Prozesse: Kampagnen generierten Leads – nur bearbeitet wurden sie nicht, weil der Innendienst nicht eingebunden worden war. „Wir haben fünfstellige Beträge investiert und niemand hat die Anfragen nachverfolgt.“ Marketing ohne Einbettung und interne Kommunikation bleibt somit wirkungslos.

Eine Teilnehmerin formulierte ihre Enttäuschung über komplett misslungene Kooperationen mit Agenturen, deren Versprechen zur Budgetverwendung nicht eingehalten wurden und Projekte nicht zu Ende führten. Aus Agentursicht kam aus der Runde der Einwand, dass Kund:innen sich häufig keine Gedanken darüber machen, was das finale Ziel sein soll. Wenn man herausgefiltert hat, was die Zielsetzung ist, sei das Budget nicht entscheidend, denn kreative Lösungen ließen sich auch mit wenig(er) Geld finden.

Mehrere Teilnehmende berichteten von Projekten mit Agenturen, bei denen im Verlauf  Ansprechpartner wechselten. „Am Anfang lernst du das Königshaus kennen – nach Vertragsunterschrift arbeitet plötzlich jemand anderes.“ Transparenz, klare Briefings und definierte Zuständigkeiten wurden als wichtigste Learnings genannt. Ebenso die Erkenntnis, interne Kosten realistisch mitzudenken: Was das eigene Team übernimmt, fehlt an anderer Stelle.

Zwischen Wunschkonzert und Angsthasenmodus

„Wie viel Mut verträgt Marketing?“ Mit dieser Frage läutet Sabine Schoner den zweiten Block rund um die Überschrift „Organisation & Kultur“ ein. Mut, so der Tenor, ist in vielen Unternehmen Mangelware. Marketing bewege sich ständig zwischen kreativer Idee und internen Widerständen. Besonders in traditionellen Unternehmensstrukturen stoßen neue Ansätze schnell an Grenzen. „Man darf kreativ sein – solange es niemanden irritiert“, lautete eine ironische Zusammenfassung mit Blick auf ein neu kreiertes Key Visual für die firmeneigene Website, das bei der Kundschaft durchfiel. Es gab jedoch auch Gegenbeispiele eines Unternehmens, das bewusst jede Kampagne auf den Prüfstand stellt, ob diese auch zu einem Mitbewerber passen könnte. Nur Maßnahmen, die unverwechselbar und mutig anders sind, würden umgesetzt. 

Ein besonders lehrreicher Moment entstand rund um eine eigentlich humorvoll gedachte Valentinstagskampagne: Geplant waren Instagram-Visuals mit augenzwinkernder „Dreier“-Anspielung – passend zum Produkt III Freunde und zum lockeren Markenimage. Intern fand man die Idee witzig, doch im Zusammenspiel mit prominenten Markenbotschaftern zeigten sich Grenzen. Learning: Je größer die Reichweite und je prominenter die Beteiligten, desto kleiner wird der Spielraum für Ironie. Wie auch bei einem aufwendig produzierten Celebrity-Shooting mit großem Budget, spektakulärer Inszenierung und starken Bildern – bis auffiel, dass die Künstlerin einen Echtpelzmantel trug. In Zeiten sensibler Nachhaltigkeitsdebatten war das Material damit unveröffentlichbar und die Kampagne verschwand in der Schublade. Ein weiterer Fuckup, bei dem ebenfalls richtig Geld verbrannt wurde, war ein spektakuläres Kundenevent, das in Berlin stattfinden sollte. Der Vertrieb des Unternehmens wollte jedoch keine Veranstaltung in der Hauptstadt und niemand meldete sich an. Zu diesem Zeitpunkt waren Hotelzimmer, Restaurant und Co. bereits gebucht …

„Marketing kann jeder“

Im dritten Themenfeld ging es um „Professionalität & Rollenbilder“ – und hier wurde die Diskussion besonders persönlich. Noch immer halte sich die Vorstellung, Marketing könne „irgendwie jeder“ und Marketing sei ja „nur bunte Bildchen machen“. Das führe zu unrealistischen Erwartungen, etwa wenn komplexe Produktionen mit Minimalbudgets umgesetzt werden sollen. „Ein Imagefilm für 300 Euro mit Drohne und allem Drum und Dran  – das ist keine Effizienz, das ist Zeitverschwendung“, hieß es deutlich. Außerdem fehle vielfach die Kenntnis der rechtlichen Rahmenbedingungen, wie zum Beispiel bei der Verwendung von Fotos oder Musik. „Manchmal komme ich mir vor wie der Bundestrainer – alle reden mit und wissen es viel besser, wie es angeblich besser geht“, sagte ein Experte. Umso wichtiger seien detaillierte Briefings – sowohl für die interne als auch für die externe Kommunikation. 

Gleichzeitig wurde über Selbstmarketing gesprochen, insbesondere über unterschiedliche Wahrnehmungen von Sichtbarkeit. Wer seine Arbeit sichtbar mache, gelte schnell als laut oder unbequem, während Zurückhaltung oft übersehen werde. Professionelles Marketing beginne daher auch mit klarer Positionierung der eigenen Rolle im Unternehmen. „Wir sind keine Zuarbeiter, sondern Strategen und damit auch die Hüter der Corporate Identity“, brachte es eine Stimme auf den Punkt. Aus der Hüfte geschossene Postings auf Social Media – zu allem Überfluss noch mit KI-generierten Fotos – verwässern den mühsam aufgebauten Markenkern und schaden damit dem Unternehmen.

„Das macht die KI“

Der vierte Block richtete den Blick auf „Technologie und Umsetzung“, insbesondere auf den Einsatz von KI. Die Runde war sich einig, dass die Herausforderung weniger im Zugang zur Technologie liegt als in ihrer Anwendung. Es brauche die Expertise der Marketers, um KI als Tool zu nutzen, ihr aber nicht das strategische Feld zu überlassen. KI-generierte Spots treffen selten den Kern und für Social Media haben sich Fotos, auf denen sich echte Menschen in einem authentischen Setting präsentieren, als deutlich erfolgreicher erwiesen als auf Hochglanz getrimmte KI-Bilder. „Wir werden künftig noch viele Fuckups erleben, weil sich Menschen immer mehr auf KI verlassen.“

„Wo bleibt die Verbindlichkeit?“

Im letzten Themenblock „Zusammenarbeit & Verbindlichkeit“ wurde deutlich, dass viele Marketing-Fuckups weniger aus fehlender Kreativität entstehen als aus schlechter Zusammenarbeit. Immer wieder wurde der Wunsch nach mehr Verlässlichkeit formuliert. Agenturen berichteten von Projekten, bei denen Ziele, Budgets oder Entscheidungswege zu spät oder gar nicht klar benannt wurden. „Wenn niemand sagt, was wirklich möglich ist, arbeiten am Ende alle an falschen Erwartungen“, lautete sinngemäß ein Fazit. Transparenz wurde deshalb als zentraler Erfolgsfaktor beschrieben: Man müsse offen über Geld, Prioritäten und Grenzen sprechen.

Gleichzeitig wurde eine mangelnde Feedback-Kultur kritisiert. Projekte liefen häufig ins Leere, weil Rückmeldungen, z. B. vom Vertrieb ausblieben oder erst kamen, wenn es bereits zu spät war. Wertschätzendes Feedback – auch bei Absagen – fehle oft, obwohl gerade das Vertrauen und Lernprozesse ermöglichte. Besonders deutlich zeigte sich das beim Thema Pitches: Aufwendige Vorleistungen würden regelmäßig erwartet, ohne klare Briefings, ohne echte Entscheidungsgrundlage und nicht selten ohne Vergütung. Das sorge für Frust und untergrabe langfristige Partnerschaften, so die Agenturseite. Am Ende der Diskussion blieb eine überraschend einfache Erkenntnis: Die meisten Marketing-Fuckups entstehen nicht durch schlechte Ideen, sondern durch fehlende Klarheit – über Ziele, Rollen, Prozesse und Zusammenarbeit. Oder, wie es eine Stimme treffend formulierte: „Marketing scheitert selten an Kreativität. Es scheitert daran, dass niemand vorher entschieden hat, was eigentlich passieren soll.“ Die Fuckup Night zeigte damit vor allem eines: Offen über Fehler zu sprechen, entlastet – und schafft genau die Lernkultur, die Marketing so dringend braucht. Bei einem leckeren Imbiss wurde noch lebhaft weiter diskutiert. Außerdem bekamen die Mitglieder eine exklusive Führung durch die Räumlichkeiten der IMA.

Text:  Eike Birck, Freie Autorin und Journalistin; eike.birck@tips-verlag.de

Fotos: Matheus Fernandes, LinkedIn-Profil, Blitzgarten – Kreativnetzwerk für hochwertigen Content